奧維互娛《2020年中國智慧大屏發展預測報告》精華解讀

奧維互娛《2020年中國智慧大屏發展預測報告》精華解讀-史前核反应堆
编辑:四大凶兽                  2020年02月20日 19:33:11

奧維互娛《2020年中國智慧大屏發展預測報告》精華解讀

智慧大屏創新型廣告的加入,擴展OTT廣告容器,增強品牌廣告投放效果。2019年,大屏廣告增加了新玩法:開機廣告與品牌進行深度融合,告別硬廣植入的違和感;投屏廣告的精準化,有效提升曝光效果;AI智能技術廣告為品牌主提升效率的同時進行創意,多種形式的加入將迎來品牌廣告投放效果的大大提升。

大屏用戶更傾向進口片,科幻片,文藝片和少兒電影。優質影片中,八成以上的流量來自於新影片,但以單部影片來看,老電影與新電影的VV貢獻水平不相上下。可見,電影的流量周期不局限於院線上映當年。高票房電影除了能夠收割院線票房,憑藉優良的製作和高口碑會帶來影院用戶在大屏的二刷,甚至三刷。

第六問:短視頻、教育、購物、大屏應用的新風向,下一個風口究竟在哪?

奧維預測:2020年大屏會員規模可達5000萬+,會員平均單價穩步增長至120元。與以往不同,2020年突發疫情,對各行各業都產生巨大影響。從內容產業鏈來看,無論是從內容製作,還是平臺運營,對於內容產業鏈上下都是一個新的機遇和挑戰,內容優質度提升也為拉升會員轉化提供了助力。對於大屏用戶而言,用戶有更多的時間和意願留在家中,選擇電視進行休閑娛樂。

大屏會員中,平均九成以上是電視劇和電影轉化而來。大屏會員更頻繁點播內容,且粘性更強。大屏會員用戶能夠享受付費影片半價、會員優先看等權益,正是因為有區別於普通用戶的觀看體驗,會員的粘性更強。會員免廣告的特權,也使得會員點播次數更高。跳出“單線劇情”的“多線互動視頻”或可成為會員內容發展的新方向。超前點播不斷試水標志著用戶付費意願的成熟,也推動了會員運營模式和購買模式的不斷完善和進化。

OTT智能終端激活規模已達2.6億台,全年實現21%的激活增長。智能電視激活量21604萬台,增長22.8%;OTT盒子增長13.9%,達4384萬台。國產五大廠商品牌激活總量突破1.3億台,累計份額超62%。互聯網品牌在2019年銷量繼續保持高速增長,累計激活終端規模3239萬台,進入第二大陣營。

更多大屏流量玩法出現,除了充分使用主流的入口流量外,通過定製化專題頁、品牌專區也可以完成用戶的拉新,促活。利用直點播交叉用戶流量,將收看直播節目的用戶轉移到點播端節目專區,從而實現直播用戶積累與沉澱,再借助智能大屏的數據加持完善用戶標簽,待直播節目再次播放時,為直播內容進行用戶反哺,實現節目收視提升的同時為後期用戶運營、積累做準備。

不同於全網“追綜”,大屏用戶更偏好“溫綜”。“追蹤”指的是追看當季或當年優質綜藝,“溫綜”指的是回顧以往優質綜藝。全網用戶更註重綜藝的內容情節而對於大屏用戶而言,觀看綜藝的體驗更重要。

第二問:OTT+IPTV專網與公網資源融合,產生的聯合市場蘊含多大價值?

奧維預測:2020年智能電視總激活規模規模達29604萬台,其中智能電視的激活量將達24768萬台,OTT盒子激活總量在4872萬台。其中,具備大尺寸配置的智能電視激活終端規模可破億,人工智能電視激活量可達6600萬台。

[關於奧維互娛]奧維互娛作為智慧家庭大屏的權威第三方數據平臺,通過不斷積累數據資源,連接多種數字媒體和家庭物聯設備,借助智慧家庭產業的高速發展,構建中國最大、最完整、技術最先進的大數據平臺,充分挖掘家庭智慧屏行業的媒體價值與用戶價值。在提供數據基礎上真正能解決營銷問題的定製化方案,做到精準、頻控、跨屏、定向四大專業能力,為廣告主在OTT投放基礎上,增加更多附加價值;堅持真實流量,通過數據不斷優化客戶KPI。為客戶提供大數據營銷產品、廣告投放策略建議、廣告監測服務、行業報告、個案咨詢五大板塊服務,成為智慧家庭大數據服務和智慧家庭營銷運營數據服務的首選服務商。

第一問:智慧屏市場大盤點,智能化大潮下的大屏媒體如何表現?

奧維預測:春節檔《囧媽》線上發行,或催生新變革,家庭大屏憑藉大尺寸清晰的屏幕,親情紐帶的客廳地位,成為院線電影線上播放的優勢屏幕。隨著網劇製作越來越精良,點播媒體越來越被大屏用戶所接受,網劇兼具流量和口碑,大屏成為一大重要的觀看媒介。季播綜N代擁有歷史積累的口碑和流量,受眾群體相對穩定,連續季播更新,鞏固了核心用戶對節目的忠誠度,2020年新一季的綜N代上線,會迅速帶來大屏用戶流量。

2020年產業環境受到特殊影響,對於整個產業來說同時具備機遇和挑戰。智慧大屏處在內容、技術、商業場景、用戶習慣成熟並高速發展期,產業鏈企業良好的持久力和創新力以及產業環節緊密的合作互助,將是應對困難和變化最好的武器。

2019年,五成以上的用戶有大屏獨立應用使用行為。在互聯網飛速發展的時代,傳統電視逐漸無法滿足用戶的使用需求。智慧大屏的出現除了豐富的點播內容外,就是各式應用的應運而生。

第三問:內容為王的時代,大屏內容有何獨特性,如何有效佈局大屏內容?

2020年伊始,由於特殊原因的影響,家庭智慧大屏使用率大幅度上升。智慧大屏產業鏈心系疫情,紛紛推出疫情專區、在線教育、家庭院線等便民服務,積極承擔起家庭核心媒體的責任。家庭智慧大屏在媒體傳播中的重要性,以及在家庭生活場景的核心地位也由此成為了社會非常關註的話題。奧維互娛此次發佈的《2020年中國智慧大屏發展預測報告》,根據年初的情況,也在原有內容基礎上做了部分調整,在新一年春風到來的時候預祝產業發展能夠更加生機勃勃。本次報告,特別感謝酷開網絡、康佳易平方、雷鳥科技、虹魔方、新媒股份、中國移動咪咕、愛奇藝、科大訊飛、風行、電視貓MoreTV、CIBN微視聽、電視淘寶、樂播投屏、Joyplus秀視、路盛傳播、壹通傳媒等眾多行業伙伴的大力支持。 本次報告通過產業規模、用戶運營、廣告運營、會員運營、應用運營五個章節,深入分析和整個市場接下來將會產生怎樣的影響和變化,下麵將通過引用報告內容對關係產業發展的六個重要問題進行解答。

第四問:開機廣告後,智慧大屏營銷新增長點在哪裡,效果還是程序化?

奧維預測:OTT的商業化從廣告變現、會員變現到大屏應用變現,市場收入實現逐年穩步增長。2020年,受疫情影響大屏收看時長增長、視頻會員數量激增、電視電商收入增長、大屏應用逐步變現。在市場環境影響下,預計2020年商業化總收入將同比增長51%,達225億。未來三年,隨著廣告、會員收入的增長,電視電商和大屏應用的發展,運營市場總收入或將超600億元。

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從地區分佈來看,智能電視華東大區占據四成份額,有望成為首個破億區域;華北、東北呈現高增長態勢。繼華中、西南、華南大區後,華北大區規模首度突破2000萬台。智能電視激活市場向下滲透,五線城市及以下激活終端增長幅度大。智能電視正由一二線城市向三線以下城市滲透。

受宏觀經濟影響,整體互聯網廣告市場下降;移動端和PC端出現流量下滑,OTT端流量逆勢上漲,成功晉級為互聯網廣告的第二大入口,也進一步確立了OTT大屏在互聯網廣告市場中重要的營銷地位。2019年OTT廣告運營總收入達99億,超額完成90億的市場預期。從2017年到2019年,OTT廣告的運營總收入從26億增長到近百億,翻了近4倍,這也是OTT廣告收入第一年接近百億規模。

原標題:奧維互娛《2020年中國智慧大屏發展預測報告》精華解讀

2019年OTT會員規模從2500萬增長至3745萬,會員規模增長幅度達到50%;大屏會員收入從2018年的33億增長到41億,增長幅度達24%。包月以上會員占六成,包年用戶占近四成,大屏會員對內容有長期付費意願。

奧維預測:在年初家庭活動時長大幅延長的影響下,或將帶動更多應用發展,形成收入增長助力。2020年直播、短視頻等視頻應用在大屏落地速度加快併成為視頻應用的主要增長點。大屏電商將進一步視頻化和普及化,直播電商與電視購物之間的界限將更加模糊,大屏電商整體GMV將翻倍增長。大屏教育市場將遇到前所未有的提升,頭部教育應用會將大屏用戶作為重要市場進行開拓。

優質電視劇中,版權劇貢獻85%流量,單部版權劇的流量是獨播劇的1.4倍。網劇與台網同播劇單部流量水平相當,優質網劇兼具流量和口碑。

奧維預測:2020年OTT廣告收入將達148億,內容層109億,系統層36億,其他廣告收入3億。到2023年OTT廣告總收入可破450億。大屏頭部優質資源,在大屏端程序化發展過程中將有極大可能轉變為PD、PDB及PMP的採買方式。非頭部資源及可程序化資源將逐步走向RTB模式。品牌專區、專題頁面等將成為深度定製化服務,採用植入非硬廣的形式,以節目內容為主體,品牌價值與節目深度融合的方式進行展現。

智能電視主要的四大板塊內容中(電影、電視劇、少兒、綜藝),少兒累計播放量最高,電視劇位列第二,綜藝環比增速最快。

不同於傳統電視,IPTV和OTT兼具直播和點播功能,還有其他第三方應用能夠滿足用戶多元化的需求,在媒體融合推動下,IPTV、OTT獲得蓬勃發展,用戶規模不斷壯大,截至2019年11月,IPTV的日活達13112萬台;OTT日活規模達9887萬台,聯合市場日開機規模可達2.3億台。

第五問:影視付費會員市場進入第二階段,會員服務和收費如何匹配?

奧維預測:OTT實現覆蓋廣度,IPTV實現曝光深度,強強聯合將重組家庭大屏流量市場,讓品牌主的營銷真正實現做到區域下沉。

各移動端直播平臺在大屏端發力,以虎牙和鬥魚為代表的直播平臺陣營占比43%。短視頻市場已崛起,月均活躍規模已破千萬。音樂和購物類用戶活躍規模破千萬,音樂類活躍規模增長最為突出,達17.1%;其次是購物類應用,同比增長9%,占垂直應用市場的30%。購物類應用收入實現高速增長,購物類呈現電視淘寶寡頭狀態。教育類用戶日均使用時長達95分鐘。教育類應用經過一年耕耘,用戶活躍增長達10.2%,活躍規模已與游戲類比肩而立。生活類尚沒有頭部應用出現,市場仍待挖掘。

聯網電視代表IPTV+OTT聯合雙巨頭市場成為新趨勢,在智能電視終端滲透+多種聯網智能機頂盒設備的快速發展下,家庭大屏互聯網化進程不斷加快,IPTV+OTT的聯合市場規模達5.5億。

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